LIGHTHOUSE CPH BLOG Business sociology Change Knowledge

Mulighederne for at gøre en god gerning er i dag mange og varierede. Der er ikke noget nyt i, at både virksomheder og forbrugere donerer penge til indsamlinger som Danmarks Indsamling eller indsamlinger til jordskælvsramte i Haiti, ligesom der er ikke noget nyt i forbrugernes mulighed for at agere som ansvarlige eller politiske forbrugere eller virksomheders mulighed for at føre CSR-politik. Det der til gengæld er ved at skrifte, og som nok har været på vej et stykke tid, er den måde, virksomheder og forbrugere samarbejder med hjælpeorganisationerne på.

Flere og flere virksomheder nøjes fx ikke længere med at sende kolde kontanter til gode formål, men donationerne og virksomhedernes sociale ansvar skal i langt højere grad kunne ses. Sidst i februar bragte Politiken i sit økonomitillæg fx en artikel, der beskrev, hvordan mange hjælpeorganisationer oplever, at den økonomiske krise giver færre direkte donationer fra erhvervslivet, mens antallet af CSR-aftaler med virksomheder til gengæld er stødt stigende. Bl.a. oplever AIDS-fonden, at virksomheder, der før i tiden sendte checks direkte til fonden, nu i stigende grad ønsker forpligtende samarbejder, som mere ligner partnerskaber. Og Verdensnaturfonden, WWF, melder, at de i 2010 fik 30 pct. færre donationer fra erhvervslivet end i 2007, mens antallet af CSR-aftaler i den samme periode er mere end femdoblet. Fælles for disse aftaler er, at virksomheder mod en bunke penge kan bruge organisationens logo og dermed den goodwill, der følger med, i deres markedsføring.

Tendensen sås tydeligt under Danmarks Indsamling, hvor adskillige støttende virksomheder udstillede ’Vi Støtter Danmarks Indsamling’-logoet på deres hjemmesider, ligesom der i Kvickly, SuperBrugsen, Dagli´Brugsen, Fakta og Irma blev solgt 600.000 bæreposer med tekster som ’Jeg støtter det nye Afrika’ til almindelige forbrugere under indsamlingen. Andre virksomheder, som fx VW, brugte Danmarks Indsamling-logoet direkte i reklamer.

Der er altså tale om en tendens til, hvad man kan kalde beregnende humanisme. Det er en ’noget-for-noget’-tilgang til velgørenhed, hvor det ikke bare er velgørenheden i sig selv men derimod i høj grad også den brandingværdi, der følger med, der motiverer både forbrugere og virksomheder til at deltage. Resultatet er det samme som det altid har været – hjælpeorganisationerne får bidrag ind, som de kan bruge til at hjælp der, hvor der er brug for det. Det er selve tilgangen til velgørenhed, der er under forandring.

Det bliver mere og mere populært at søge efter den eneste ene i cyber space for både unge og gamle, og sidste år så man en vækst i omsætningen hos nogle af de store netdatingsider på op til 25 pct. Med den stigende popularitet er også fuldt en stigende specialisering på netdating-markedet. Vi ser datingsider, der kun er for Mac-brugere, elitedating-sider, datingsider for folk med kæledyr, farmerdating og kristendating. Denne uges tegn sætter fokus på det nyeste skud på stammen inden for netdating, nemlig datingsider for utroskab. Der er noget der tyder på, at netdating ikke længere kun handler om at finde den eneste ene, men også i høj grad bruges til andre formål som fx at finde en sexpartner eller at søge bekræftelse.

En undersøgelse viser fx, at 27 pct. af brugerne af datingsiden Netdate.dk stadig er aktive på siden, efter de har fundet en kæreste. Og for nylig lanceredes datingsitet Victormilan.dk i Danmark, som direkte er et datingsite for gifte og samboende, der ønsker en affære. ”Husk at du kun lever én gang” skriver sitet, der henvender sig til folk, der føler, at de er låste i et monotomt og kærlighedsløst ægteskab, hvor de savner den magiske følelse af lidenskab, spænding og nærhed. Her vil man møde personer i en tilsvarende følelsesmæssig situation og få muligheden for at starte en affære, hvor man kan være helt anonym og fortrolig. Konceptet er et tegn på, hvordan vi bliver mere og mere bevidste om vores specialiserede behov, og hvordan vi søger at få disse opfyldt gennem forskellige kanaler. Og det er et eksempel på, hvordan det moderne parforhold er under konstant styring, hvor vi aktivt søger at skrue op og ned for forskellige følelser på forskellige tidspunkter. Victormilan.dk er en ekstrem mulighed for helt bevidst at skrue op for følelsen af spænding og lidenskab, når parforholdet er blevet rutine.

VictoriaMilan.dk

VictoriaMilan.dk

USAA er flere gange blevet kåret som den mest kundevenlige virksomhed i USA og har tilmed vundet priser for deres medarbejdertilfredshed. USAA er en amerikansk bank – og forsikringsvirksomhed der udelukkende har amerikanske soldater, aktive elle pensionerede, og deres familier som kunder. Der er tale om en medlemsvirksomhed med 7,4 mio. medlemmer og  21.000 ansatte og med årlige indtægter på 18 mia dollars. Det særlige ved USAA er, at de gået helt særlige veje i deres bestræbelser på at sætte deres kunder i centrum.

USAA har formået at opbygge en hel særlig kundekultur, hvor der fokuseres på at skabe en følelse af identifikation mellem medarbejderne og kunderne. Bag deres succesfulde kundekultur er nemlig et særligt træningsprogram, der har til formål at lære medarbejderne at tænke som soldater, så de får en forståelse for kundernes behov. Programmet som betegnes ’Surround Sound’ handler om at sætte medarbejderne ind i kundernes virkelige liv og kundernes virkelige følelsesmæssige behov.

En del af træningsprogrammet består i, at medarbejderne skal spise færdigretter og vandre med tunge rygsække for at få fornemmelsen af, hvordan det er at være soldat. Videre læser de breve, som soldater har sendt hjem til deres familier, og de får et udsendelsesbrev magen til det soldaterne får, hvilket skal få dem til at tænke over de finansielle beslutninger, deres kunder skal tage stilling inden de udstationeres. Desuden skal medarbejderne lære at se verden som en soldat der er udstationeret – og som eksempelvis har brug for at overføre penge til et sygt familiemedlem såvel som du skal lære at forstå en udsendt soldats kone, som har brug for at låne penge til en bil.

USAA’s kundeorientering har også medvirket til, at virksomheden i den grad er gearet til at skabe innovative produkter, der gør en forskel i kundernes hverdag. USAA var blandt andet den første finansielle servicevirksomhed, der gav sine kunder mulighed for at indsætte checks via iPhone (man tager et billede af checken med telefonen og mailer det til banken), og de var de første til at lade sine kunder tjekke deres bankkonto via sms.

Man må sige, at USAA med deres succesfulde kundeorientering har sat sig for: ’at ville være noget, for nogen’. USAA har i den grad sat deres kunder i centrum, og de har tilmed ladet denne strategi gennemsyrer hele organisationen. Selvom træningsprogrammet kan virke ekstremt, vidner medarbejder – og kundetilfredsheden om at noget må være gjort rigtigt.

USAA er et forfriskende eksempel på en virksomhed der tør at stikke ud af mængden.

Vi ser i Lighthouse Cph flere og flere tegn på, hvordan forbrugere tiltrækkes af intensitet – herunder af det, der er flygtigt og her og nu, og som ikke kan genskabes eller erhverves af alle og enhver. Det flygtige skaber en intens følelse af noget unikt, som er ganske særlig i en tid, hvor det meste er tilgængeligt for den meget professionelle forbruger. Vi ser fascinationen og tiltrækningen af det flygtige og intense på utroligt mange niveauer både i produkter, koncepter og oplevelsestilbud. Denne uges tegn er et godt eksempel på, hvordan der kan udvikles hele koncepter omkring det flygtige, som ikke drejer sig om at tjene penge, men som handler om at give forbrugeren en attraktiv her-og-nu oplevelse. Det lille danske non-profit forlag [FINGERPRINT] udgiver fire gange årligt korte fiktioner på maksimalt 2000 ord, der er skrevet specielt til formatet af udvalgte forfattere. [FINGERPRINT] trykkes i 250 nummererede eksemplarer, der ved udgivelsen vil være at finde rundt omkring i byens litterære rum. Der trykkes kun ét oplag, og de uddeles gratis – så det gælder om at være hurtig, hvis man vil sikre sig et stykke unikt dansk litteratur. Formålet er, at åbne op for nye muligheder for, og nye opfattelser af, det publicerede værk.

[FINGERPRINT] er et eksempel på en markedsføringsstrategi, der ikke er baseret på store oplag og reklamekampagner. Man hører om forlaget gennem mund-til-mund metoden, og forlagets meget lille oplag gør det attraktivt og unikt at få fat i udgivelserne.  Der skabes således en værdi omkring det kulturelle produkt, som man ikke ville få på samme måde, hvis bøgerne var udgivet på et kommercielt forlag. Som læser får man en kort intens læseoplevelse – en litterær indsprøjtning af ”instant Litteratur”.

Efter at have fornøjelse af at arbejde med store dele af oplevelsesindustrien, varmer det om hjertet at se Det Kongelige Teaters nye reklamefilm.

Det varmer, fordi filmen for mig at se fortæller alt det, der er interessant, unikt og relevant for mennesker som ikke går i teatret så ofte. Filmen viser intensiteten, storheden, magien, øjeblikket, nuet og suset som ikke kan fås på dåse, som ikke kan fås med et enkelt klik og som ikke kan købes på iTunes.

Jeg kan næsten fornemme duften af savsmuld og talkum og mærke de optrædendes hjertebanken – stilheden før tæppefald. Jeg får lyst til at være der. Det er måske en selvfølge for mennesker med årsabonnement, men det er ikke en selvfølge for os, som ikke går i teatret så ofte. Denne stemming af fortættet intensitet og magi er lige præcis dét, vi længes efter og gerne vil opleve, men vi søger ikke nødvendigvis til landets største scener for at få denne oplevelse.

Der er her tale om et stykke kommunikation som virkelig får integriteten og det unikke ved ikke blot scenekunsten, men også ved Det Kongelige Teater I særdeleshed, ud over rampen hos nutidige moderne mennekser. Desuden appellerer dette stykke kommunikation til nogle dimensioner som er i høj kurs for tiden: Det flygtige, det intense, nuet og realtime.

Alt det som ér lige nu, som ikke nødvendigvis gentages på samme måde i morgen og som ikke var helt den samme oplevelse i går.

I vores research ser vi, hvordan netop flygtighed og intensitet er noget af det, der kan få folk op af stolen i en tid, hvor det meste er set, er hørt og er prøvet.

Når alt er købt og brugt og alt er tilgængeligt for alle og enhver, bliver det flygtige og midlertidige eksklusivt og attraktivt. Vi ser det flygtige dukke op under mange forskellige betegnelser: limited period, limited edition, limited brands, limited shops, limited restaurants ect. Vi ser det komme til udtryk i et væld af members only arrangementer og events for særligt udvalgte personer, såvel som hemmelige events hvor lokaliteten og begivenheden er hemmelig.

På samme vis søger forbrugerne mod ting, produkter, oplevelser og ydelser der giver dem oplevelsen og følelsen af autenticitet. Danskerne er blevet trætte: der er er blevet slæbt plaider og duftlys hjem fra Bilka non-food, der er blevet sat fladskærme på hjemmets vægge og Thailand er blevet det nye Costa del Sol. Ja, ting har ikke længere den samme tiltrækningskraft og derfor søger danskerne mod ting og udbydere, som menes at kunne levere bare en snert af integritet og autenticitet.

Vores søgen mod det flygtige og autentiske ses også ved, at forbrugerne i stigende grad efterspørger dét, der foregår lige her og nu. Vi ser en opblomstring i real time produkter og koncepter, der på grund af deres intensitet og flygtighed trænger igennem og giver en oplevelse af noget ægte og noget, som man ikke bare kan finde hvor som helst og når som helst. Aldrig før har live-kulturens været mere populær: Roskilde og Skanderborg festival har aldrig haft så stor succes og videre boomer det med små festivaler rundt om i landet. Succesen omkring den Københavnske gadefest, Distortion, vil ingen ende tage og performancekunst og kultur i det offentlige rum er i opblomstring.

I en tid hvor alt kan styres, formes og retoucheres bliver netop det som aldrig gentages på samme måde igen unikt og autentisk. Duften i et cirkus. Lyden til en live koncert. Fascinationen af musikeren på gaden. Svedperlen på balletdanserens tinding.

Denne uges tegn er i den mere bizarre ende af skalaen, og viser, hvordan branding kan føres helt ud i ekstremerne. Og netop ekstremer er en tendens, vi i Lighthouse CPH har fokuseret på i det forgangne år. Modehuset Dior har lanceret kontaktlinser med indprentet Dior-logo. Linserne er designet af John Galliano for Dior Eyes-serien og udover at have logoprægning på iris, har de også den egenskab, at de skaber en illusion af enten en guldfarvet eller sort ring rundt om iris. Det er altså ikke det naturlige skønhedsideal, der her tilstræbes, men linserne er snarere et udtryk for vores behov for at afsøge grænser og skille os ud som individer. De logoprægede kontaktlinser er desuden et eksempel på, hvordan man i stigende grad integrerer kroppen i branding hvilket også sås i Chanels midlertidige tatoveringer, der prægede deres sommerkollektion 2010. Både Diors kontaktlinser og Chanels midlertidige tatoveringer er desuden et tegn på, hvordan vi tiltrækkes af det flygtige og omskiftelige – det er ikke en permanent manifestering af et loyalt tilhørsforhold til brandet, men man kan skifte linserne eller tatoveringen ud når som helst.

Digitaliseringen af kommunikation og menneskelig kontakt er en integreret del af de flestes virkelighed. Facebook, blogs, Youtube, Twitter og andre sociale medier i forbindelse med stadigt mere addrætte smartphones og e-readers gør det muligt at have kontinuerlig kontakt med venner og bekendte hvor som helst og når som helst. Traditionelt er dette italesat positivt, men især ideen om at man via GPS og tracking funktioner kan se hvor ens venner og bekendte befinder sig har været modtaget med noget skepsis.

Den nye web-applikation Avoidr anderkender at det ikke blot handler om at vide hvor man gerne vil hen, men også hvad man gerne vil undgå;

“The Free Web application Avoidr puts a snarky spin on the location-based services scene by acknowledging that sometimes knowing where not to go is the primary objective.”

Avoidr fungerer dog ikke sammen med Facebook eller Twitter men derimod sammen med Foursquare som er et Location Based Service netværk der, med udgangspunkt i byer, viser dig hvor dine yndlingssteder og venner er henne. Det er interessant at se hvordan sociale medier også kan være a-sociale i sin opbygning og hvordan brugere ser værdi i at mindske ens digitale/virkelige sociale kontaktflade frem for at gøre den så bred som mulig. Det tyder på at digitale forbrugere og især synet på sociale medier er ved at blive mere modent og nuanceret.

Fodbold VM er slut og udover den hypnotiske summen fra vuvuzelaerne og diskussionen om hvorvidt videoevaluering af “usikre” situationer skal tillades under kampene har vi i Lighthouse CPH valgt at fokusere på noget et emne som fortsat er relevant. Vi har således længe snakket om, hvordan vi i stigende grad monitorerer os selv i jagten på det optimale resultat. Vi monitorerer vores vægt, vores kalorieindtag, vores sundhedstilstand, vores graviditet, vores søvnrytme osv.  Vi overlader intet til tilfældighederne, men forsøger at kontrollere vores tilværelse og optimere vores krop, performance, udseende og sundhed. Et godt og meget folkekært eksempel på hvor vidt monitoreringen spænder, er hvordan det danske fodboldlandshold i træningen op til VM i Sydafrika for første gang nogensinde begyndte at bruge et avanceret pulssystem som led i træningen. Berlingske Tidende beskrev i en artikel op til VM, hvordan alle spillere skulle bære en pulsmåler om brystet i træningsperioden, så de hver især kunne opnå det maksimale konditionsmæssige resultat. Pulsmåleren måtte kun fjernes, når spillerne gik i bad. På den måde var intet overladt til tilfældighederne men nøje afmålt og kontrolleret og tilpasset den enkelte spiller.

Ugens tegn, konceptet Millionøsemetoden, er et godt eksempel på, hvordan der for tiden sker brud med den karakteristiske danske mentalitet, der traditionelt har betydet, at vi i Danmark ikke taler om penge. Vi taler ikke om hvor meget vi tjener, bruger og opsparer. Desuden er det et tegn på, hvordan der sker brud med den klassiske danske jantelovs bud om, at man ikke skal tro, man er noget. Millionøsemetoden er en anderledes måde at italesætte det at være, og ville være, rig på. En metode der henvender sig direkte til kvinder, der ønsker at optimere deres økonomiske overskud uden at skulle arbejde mere. De to stiftere beskriver selv Millionøsemetoden som en ny, helhedsorienteret vej til rigdom, som er mere feminin end den gamle maskuline vej til velstand. Overordnet handler det at tjene penge ifølge Millionøsemetoden om at ændre sine overbevisninger om, hvad penge og rigdom er, fordi det i høj grad er vores ubevidste tanker og følelser om penge, der afholder os fra at blive rige. Det handler om at få et “Millionøse Mindset” ved at foretage et paradigmeskifte fra at tænke som middelklasse til at tænke som millionøse, hvilket vil ændre ens forhold til penge og ens evne til at tjene dem for evigt. Det er interessant at se dette fænomen i Danmark, og interessant at fænomenet henvender sig direkte til kvinder, fordi kvinder, i endnu højere grad end mænd, traditionelt har undgået at tale om penge på en så ligefrem måde, som Millionøsemetoden opfordrer til.

Vi har længe set tegn på, hvordan maskulinitet er kommet i fokus i markedsføring af en lang række koncepter og produkter. Mænd vil være rigtige mænd, og det formår nogle virksomheder at udnytte. For tiden ses en række gode eksempler på, hvordan virksomheder forsøger at åbne op for maskuline udgaver af produkter, der ellers traditionelt har været kvindeprodukter. For eksempel har Philips lanceret strygejernet GC4490 under sloganet ”more power, more steam, more performance”. Et kraftfuldt, sort og maskulint strygejern. Et andet eksempel er Butch Bakery i New York, som har lanceret en serie cup cakes til mænd. Kagerne tager afstand fra lyserød prinsessedrøm og fås i stedet i maskuline udgaver som rom og cola eller ‘The Beer Run’ som er chokoladekage med ølglasur. De maskuline kager fås med forskellig pynt som for eksempel kamuflage, skov, skakbræt og marmor.
Kagerne er så populære, at der er ventetid på op til to uger på bestillinger.